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内容平台如何做好创作者激励

创作者激励的最终目标是实现平台与创作者的共同成长,利益一体,共存共荣。

1.什么是创作者激励

关于激励机制,百度百科上对其的定义为:“激励机制”是在组织系统中,激励主体系统运用多种激励手段并使之规范化和相对固定化,而与激励客体相互作用、相互制约的结构、方式、关系及演变规律的总和。”

对于内容社区或平台而言,激励主体即平台本身,而激励客体即是平台上的内容创作者。

简而言之,创作者激励是内容平台方通过特定的方法与管理体系,鼓励创作者不断生产,进而提高平台内容数量和质量的有效手段。

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2.为什么需要创作者激励

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一般而言,一个内容平台绝大部分用户都是消费用户,只有一小部分用户能成为生产用户即创作者,而在生产用户中也只有极小部分用户能持续产生优质内容。

一个良好的创作者激励机制能帮助平台筛选出,有创作能力或成长空间的生产用户。

同时也能通过激励机制对符合平台期望的内容创作行为进行引导教育,进而为建立良好的平台内容生态打下基础。

创作者激励除了能有效提高创作者活跃度和生产质量外,源源不断的优质内容,也是提高消费用户的留存率和活跃度的关键所在。

3.创作者激励的目标

创作者激励有三个基础目标:

  • 能持续吸引优质创作者并引导其成长

  • 提高创作者的活跃度并能规模化生产优质内容

  • 增加创作者对平台的忠诚度

内容平台与创作者,即是合作者也是博弈的双方。

通过平台激励机制带动创作者有效成长,但如果内容平台当下的激励机制不能再满足创作者的需要,则很容易导致创作者出走,选择新的创作平台。

创作者激励的最终目标是实现平台与创作者的共同成长,利益一体,共存共荣。

4.怎么实现创作者激励

4.1内容创作的三个驱动因素


在进行创作者激励之前,需要弄清驱动创作者进行内容创作的三个主要因素:

  • 情感驱动

  • 利益驱动

  • 理想驱动

对于大部分UGC创作者而言,添运娱乐官方:他们创作内容并没有很强的功利性,也不试图以创作谋生,更多是出于情感驱动的自我表达。因此,社交激励对于UGC创作者至关重要,他们渴望借创作表达自我、寻求同好,强化自我认同的同时获得社会认同。因此内容平台需要借助对消费用户的引导,以满足UGC创作者此方面的需要。

而对于PUGC、PGC创作者,他们的目的更为明确,往往受物质利益和成就驱动。在得到外界认可的同时,更需要实实在在的物质利益回报。这需要内容平台找到更多的内容变现途径,并给予创作者尽可能满意的回报。

而对于OGC或更高追求的创作者而言,他们创作的原动力往往源自内在的自我实现和理想驱动,在社交激励和物质激励之外,他们更需要实现自我和使命追求的精神激励。

4.2创作者激励框架

第一步:降低创作成本

“动机和能力中应当先解决能力问题”——《上瘾》

一个好的内容平台,应该尽可能的降低创作者的体力成本和智力成本,提高创作者参与基数。让创作者专注于生产内容,而非学习如何使用生产工具。

简便易学的创作工具、可复用的标准化创作模式,降低潜在创作者的参与阻力,是创作者激励的第一步。

第二步:创作者发掘选拔


“问渠哪得清如许?为有源头活水来。”——朱熹

一个好的内容平台,固然需要头部创作者吸引流量,制造榜样效应,但更需要连绵不绝的新人创作者为整个生态建设添砖加瓦。

世界是随机分布的,内容领域也是如此。即便是成熟的知名的头部创作者,也不能保证作品的持续成功。知名创作者或许作品的完成度高于一般创作者,但高昂的成本意味着,这些知名创作者给平台带来的整体回报率不会太可观。

我们知道未来会有20%的创作者或20%的内容站上巅峰,但没法提前预测到底是哪些人哪些作品。只有持续不断的挖掘新的创作者入驻,依靠大数法则才有更大概率捕获那些头部内容。

创作者的发掘选拔是整个激励机制的第二步。

这需要平台在业内建立一定的知名度和品牌认可度,通过品牌营销或活动策划吸引创作者不断入驻。

依据创作者创作的的内容领域对其进行分类。对冷门领域或主推领域的创作者进行扶持,对热门领域的创作者则提高标准,或进行创作引导。帮助创作者发现其自身特质和比较优势。

对于符合选拔标准的创作者进行一定优待,避免因马太效应而缺少足够的曝光,提高其获得更多社交奖励的机会,加强创作者对平台的归属感及认同感,以增强新入驻创作者进行后续创作的积极性。

第三步:分层运营管理

经过一段时间的运营之后,对创作者的创作能力进行分层级评估。

核心创作者重点运营维护,按照其贡献度给予其应得的奖励和权益;有潜质的创作者则进行培训引导,以提高其生产质量;一般的创作者则通过运营机制系统维护,以维护平台的内容创作氛围。

内部荣誉体系

除了针对不同层级创作者的分层激励体系,也可在平台内部构建出一套分阶段分领域的荣誉体系,增强大部分创作者的成就感和收获感。

第四步:商业价值变现

目前来看,内容平台帮助创作者变现的途径,主要有以下几种形式:

  • 广告分成

  • 内容打赏

  • 内容付费

  • 内容电商

  • 内容营销

    • 品牌广告

    • 效果广告

选择适合平台的变现途径,搭建统一运作的商业系统,维护平台和创作者利益的同时,也要注意规避过多的商业内容和商业表达,以免影响平台原有的调性和氛围。

第五步:描绘共同愿景


借用湖南卫视吴梦知导演的一句话“两个人相爱不是彼此凝望,而是看向相同的远方”。

平台与创作者的关系亦是如此,除了关注当下的物质利益一体,更要看二者的发展目标和愿景期许是否一致。

对于更有想法,更不可替代的(部分)头部创作者而言,自身愿景与平台的预期目标是否一致,也是其选择平台的关键。

或者说,在金钱之上,平台不仅需要帮助创作者获得社会荣誉,还要能帮助创作者找到那些能穿越时间产生永久价值的创作方向。

这需要内容平台在产品的迭代中,逐步找到自身的愿景使命和价值观,确认自身的社会价值和发展蓝图,最终依靠共同价值吸引并留住核心头部创作者。

5.创作者激励之外更重要的事

内容平台说到底是连接优质内容与消费用户的产品,创作者激励只是增加内容质量与数量的一个手段,对于平台而言属于固定成本投入。创作激励之外更关键的一步是通过产品或运营策略将创作者精心生产的优质内容分发到匹配用户的屏幕中,真正行之有效的增加产品效用,进而为平台创造可观的收益

如此,方能打造出用户体验满意,平台获得收益,创作者收获激励的增长循环,进而构建出产品的增长飞轮,驱动平台与创作者共同成长。


文\kehl(微信公众号:叶开的飞刀)

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